情報システムセミナー[2015年 夏]経営管理 戦略ストーリーを創るセンス
−企業の「稼ぐ力」はどこから生まれるのか−

今まで多くの経営戦略フレームワークが提唱され、戦略立案のスキルが強調されてきました。しかし、優れた戦略ストーリーを創るために必要なのはスキルではなく「センス」であると、楠木氏は主張します。当セミナーでは、スキルとセンスを対比し、企業の「稼ぐ力」を生み出す、優れた戦略を創るセンスについて解説しました。説得力のある講演内容に、広い会場に詰めかけた多くの来場者は、深くうなずきながら熱心に耳を傾けていました。

2015年6月11日(木) 東京会場

C31
13:00-14:30
戦略ストーリーを創るセンス
−企業の「稼ぐ力」はどこから生まれるのか−

楠木 建 氏
一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授

多くの日本企業には「稼ぐ力」が足りない

経営の現場は常に矛盾にあふれ、日々新たな問題が発生しています。その解決には、自然科学でいうところの「法則」は役に立ちません。誰がやっても同じ結果が出るものとは異なります。「たとえば、ZARAブランドで有名なインディテックスのオルテガ社長と、日本のファーストリテイリングの柳井社長が入れ替わったら、どちらも業績が落ちるでしょう。それが経営なのです」と楠木氏は説明します。

次に楠木氏は「利益・シェア・成長・顧客満足・従業員満足・企業価値・社会貢献」という企業が追求すべきことを列挙。一連のものを切り離して考えるのは間違いと前置きした上で、戦略を立てる上でのゴールは長期利益であり、極大化すべき目標は「利益」、追求すべき目的が「顧客満足」であると訴えました。

そして「日本企業のROE(株主資本利益率)は低いといわれていますが、それは単に利益率が低いだけであり、事業の『稼ぐ力』が足りないのです」と指摘。ファーストリテイリングの年度方針は「儲ける」と、実にシンプルであり、松下幸之助の基本方針(1965)も「儲ける」だったと、両者の共通点を紹介しました。

「それでは、どうすれば『稼ぐ力』を向上させて『儲ける』ことができるのでしょうか。それには競合他社との違いを作ることが必要です。そして違いを作るためには、『なぜ儲けることができるのか』『なぜ当社がそれをできるのか』といった戦略ストーリーを描くことが重要です」(楠木氏)。

Amazonの描いた戦略ストーリーとは

「『戦略』というと、ビジネス取引図を描く人が多くいますが、これは戦略ではありません。これに対して、Amazonは戦略ストーリーを描きました」と楠木氏は企業の実例を紹介しました。

Amazon創業の頃、ネットビジネスはすでに花盛りで、同業といえる書籍のネット販売店は、すでに約1500店以上が営業していました。そして、先人である彼らはすべて「インターネットは24時間365日オープンできるから、多くの商品を置いてお客様のニーズに応えよう。商品をたくさん置けばたくさんの人が店に来るだろう」と考えました。

「しかし、後発のAmazonは『お客様が来たら、書棚の陳列を変え、その人が欲しいものだけを揃えよう』と考えたのです。欲しいものが見つけやすければ、お客様はたびたび来るようになる。そうすれば、そのお客様を目当てに、Amazonに商品を置こうとする売り手が増えるだろう、と。従来の考えとは異なり、Amazonは来店者を増やすことが先、商品を増やすことを後と考えたのです。順番が逆なのです。組み合わせではなく、時間軸を含めた順列を考える。これが戦略ストーリーです」(楠木氏)。

つづきは…

つづきの講演内容

  • 戦略ストーリーにはセンスが不可欠
  • センスとは抽象と具体の往復運動

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